Как подружить оперативный маркетинг и продажи?

Данил Петухов, главный специалист - маркетолог ЗАО "Газпромбанк Лизинг".

Цель маркетинга - продать как можно больше товаров и услуг как можно большему количеству людей как можно чаще по возможно более высоким ценам.Серхио Займан

На самом деле маркетинг и продажи работают в одной системе координат. Главное – настроить эту систему, выделить этапы работы, поставить четкие цели, оцифровать результаты, следить за их динамикой и стараться ее улучшить. В статье на примере компании «Газпромбанк Лизинг» (B2B сегмент) я предложу свою версию этой системы, а также комплекс показателей для оценки ее эффективности.Воронка покупки.Есть такая пословица, что самый долгий путь – до кошелька клиента. За этот путь в компаниях традиционно ответственны оперативный маркетинг и продажи. К сожалению, до сих пор редко на российских бизнес-просторах встречается системный подход к организации этих бизнес-процессов. Чаще к ним относятся как к сфере креатива и творческого вдохновения, контролировать, систематизировать и оцифровывать которую кощунственно. И если продажи хоть как-то оцифровывают, то маркетинг до сих пор остается серым непонятным пятном российского бизнеса.Еще реже встречается гармоничное сосуществование маркетинга и продаж, их эффективное взаимодействие внутри системы. Результат такого подхода – непонимание задач маркетинга, разочарование в его инструментах и недополучение возможной прибыли от них. Русский язык очень точно описывает специфику потребления. Клиент или покупатель покупает, а продавец - продает. Весь путь до кошелька делится на два процесса – покупку, которая «созревает» в голове клиента, и продажу, которая совершается в зоне влияния компании. И тот, и другой процесс совершается в виде воронки. Покупатель от осознания своей проблемы идет через поиск решения этой проблемы, желанию купить у конкретного продавца к покупке и повторной покупке. Покупатель полностью или частично проходит его перед каждой покупкой, не важно, покупал он ранее в данной компании или нет.В «Газпромбанк Лизинге» этот путь разделен на 7 этапов. Продавцы работают в воронке продаж. Исходя из специфики бизнеса Газпромбанк Лизинга, мы выделили в ней 5 этапов. Начинается она с первых контактов с клиентом и заканчивается получением первого лизингового платежа. Благодаря этим двум простым схемам, бизнес процесс «Маркетинг, продвижение и продажи» легко формализуется и оцифровывается.Цель усилий маркетолога – провести клиента по воронке покупки от начала до конца. А маркетинг в этом контексте – это обеспечение продвижения требуемого количества клиентов по воронке покупки.Такой подход позволяет четко выстроить систему маркетинговой работы : Зона ответственности маркетолога Целевой итогНастройка воронки продаж  Настроена генерация продающих моментов Подготовлены ответы на типовые возражения Подготовлен контент для каждого эапа воронки продажОхват Маркетинговое сообщение донесено до максимального количества целевой аудитории.Генерация лидов Собрана база контактов лидов с сегментацией по готовности к покупке («холодные», «теплые», «горячие»)Лид – потенциальный клиент, выразивший заинтересованность в услугах и оставивший свои контактные данныеНагрев «Холодные» лиды стимулируются к продвижению по воронке до стадии покупки с максимальной конверсиейПродажа Бизнес-процесс «Продажа» обеспечен необходимым контентом и материалами.Лояльность Клиент удовлетворен и готов в перспективе к повторной покупке. Стимулирование повторной покупки.Повторная продажа Бизнес-процесс «Продажа» обеспечен необходимым контентом и материалами.Рекомендация Клиент рекомендует продукты / услуги компании другим потенциальным клиентам.Переход внутри воронки с этапа на этап осуществляется под воздействиям найденного клиентом контента. Здесь очень важно, чтобы клиент воспринимал нашу лизинговую компанию в качестве источника этой информации. Первое, что должен делать маркетолог – постоянно генерировать продающие моменты предложения, формулировать причины для покупки, искать типовые возражения клиентов и отвечать на них. В этом ему помогает изучение клиентов, рынка, конкурентов, продуктов. Более подробно об этом можно прочитать в книгах и статьях А. Репьева (http://www.repiev.ru).Этапы воронки покупки На какие вопросы должен ответить контент для потенциального клиента лизинговой компанииКритерии для выбора решения проблемы 1. Какие есть инструменты для инвестирования в основные средства (далее – ОС)?2. Как правильно выбрать инструмент для инвестирования в ОС3. Как правильно выбрать инвестора?Поиск решения проблемы 1. Чем лизинг отличается от других инструментов инвестирования (например, от кредита)? 2. Чем лизинг лучше?3. Какой лизинг выбрать?4. Как правильно выбрать лизинговый продукт?Выбор продавца 1. Как правильно выбрать лизинговую компанию?2. Какие лизинговые компании есть на рынке?Готовность купить у конкретного продавца 1. Чем данная лизинговая компания отличается от других?Полностью с текстом статьи можно ознакомиться на страницах «Лизинг ревю» №1 (2013)

http://www.leasing-community.ru/ipb/index.php?showtopic=2213

 

Другие публикации

{{ sweetModalMsg.title }}
{{ sweetModalMsg.text }}